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v.3, n.1, jan./jun. 2004
Estratégias de Promoção no Lançamento de Filmes Norte-Americanos no Mercado Brasileiro: um estudo de caso
Thaissa Helena de Barros Araújo & Marie Agnes Chauvel
Resumo: Anualmente, são vendidos, no mundo, cerca de dez bilhões de ingressos de cinema. O Brasil responde por, aproximadamente, 0,75% desse total, mas é um mercado em ascensão. Oitenta por cento dos filmes lançados nesse mercado são produções norte-americanas. O objetivo desse artigo é o de investigar as estratégias de marketing utilizadas para esses lançamentos, focalizando a questão do dilema padronização versus adaptação. Para isso, foi realizado um estudo de caso na UIP, empresa que distribui, no Brasil, as produções da Paramount Pictures, Universal International e DreamWorks. O estudo procurou descrever e analisar as práticas de promoção adotadas pela empresa. Os resultados revelam que a adaptação é geralmente utilizada nas ações promocionais e que isso se dá principalmente por causa das características do mercado cinematográfico e das especificidades do público local. Mostram, também, que a UIP combina essa estratégia de adaptação, com um elevado grau de centralização das decisões. A filial adapta e cria estratégias promocionais, mas ela o faz em constante contato com a matriz e mediante sua análise e aprovação.
Palavras-chave: Estratégia de marketing, promoção, filme
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